Jeff Bezos Amazon

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Il segreto di un’impresa di successo? L’andamento erratico, parola di Jeff Bezos

di Laura Magna

Business plan, programmazione, lean, industria 4.0. Tutto questo, ma molto di più. Alla base di un’impresa di successo c’è un ingrediente che non tutti riescono a reperire e che fa la differenza tra vincitori e perdenti. Si tratta di qualcosa che lo stesso Bezos definisce “andamento erratico” (wandering). Proprio così: andare a tentoni, provare strade sconosciute, proseguire a zonzo.

C’è da credergli, dal momento che Bezos è il fondatore dell’azienda più capitalizzata al mondo, con un valore di mille miliardi di dollari raggiunto in Borsa a fine 2018. Il più grande e-commerce al mondo vale più di Apple. E come Apple si porta dietro una storia romantica, intrisa di sogno americano: Bezos aveva appena lasciato New York e il suo lavoro da vice presidente della società di hedge fund D.E. Shaw e nel viaggio che lo stava portando a Seattle, scrisse il progetto per dare vita a Cadabra.com, un sito di vendita online di libri. Il 5 luglio 1994, in un garage di Bellevue, periferia est della città, nasce il primo embrione di quella che sarebbe diventata Amazon, con un investimento complessivo di 300mila dollari - i risparmi di famiglia - e una previsione di stare in perdita per 5 anni. Bezos ha una solida formazione, una laurea in informatica a Princeton, e 30 anni.

Il suo sogno è creare la più grande libreria del mondo, senza confini e senza limiti. Gli serve un nome che compaia in cima alla lista dei browser e si imbatte in Amazon, il fiume più lungo del mondo. Funziona a tal punto che nel 1999 il Time regala al Ceo la prima copertina incoronandolo Re dell’e-commerce. Venti anni dopo e venti lettere agli azionisti dopo (tutte raccolte qui), Bezos è diventato anche l’uomo più ricco del mondo.

E come ci è riuscito? La summa dei suoi segreti è proprio nelle lettere, in particolare nell’ultima, una vera e propria lezione che ogni imprenditore dovrebbe far tesoro. Invenzioni e innovazioni, tentativi e prove ed errori, “vagabondaggio”. Una parola chiave che è la regola base di ogni impresa. Certamente, neppure Amazon è perfetta: sono note le polemiche intorno all’algoritmo che misura la produttività dei lavoratori e li valuta, imponendogli ritmi di lavoro massacranti (qui uno dei tanti articoli comparsi sul tema). Non sono però le polemiche il tema di questo post, che ha invece l’obiettivo di tracciare il profilo di un imprenditore che è stato capace, partendo da zero, di creare un impero. Un percorso probabilmente non replicabile e che racchiude un che di imponderabilità ma che infonde speranza e ottimismo in chi fa impresa - pur con le presunte zone d’ombra.

rio delle amazzoni il fiume più lungo al mondo

Quando si fa impresa, l’assunto di base per vincere è l’immaginazione: bisogna creare cose di cui il cliente non sente ancora il bisogno. L’immaginazione dell’imprenditore deve andare oltre la domanda corrente per visualizzare cosa il cliente vorrà domani. Come?

A volte – a dire il vero spesso – nel business sai dove stai andando e prosegui in maniera efficiente verso l’obiettivo… In contrasto, tenere un andamento erratico non è efficiente… ma non è neppure casuale. È guidato – da un’impressione, dalla pancia, dall’intuito, dalla curiosità e alimentato da una profonda convinzione che il premio per i clienti sia abbastanza grande da valere la pena essere un po’ disordinato e tangenziale nel percorso per arrivare a destinazione. Il vagabondaggio è un contrappeso essenziale all’efficienza. Bisogna usare entrambi.

Con questo processo che probabilmente farebbe inorridire ogni professore di economia aziendale, Bezos ha dato vita a Echo e Amazon Web Services (Aws):

Nessun cliente chiedeva Echo. Se nel 2013 avessi proposto ‘Ti piacerebbe un cilindro nero in cucina, sempre acceso, al quale puoi parlare e fare domande, che accende e spegne le luci e mette la musica?’, vi garantisco che chiunque mi avrebbe guardato strano e avrebbe risposto: no grazie.

jeff bezos
@Steve Jurvetson

Oggi, invece, quel cilindro nero che grazie all’intelligenza artificiale di Alexa rende la vita casalinga più semplice è un prodotto commodity, diffuso ovunque. E con lo stesso criterio è nata Aws, la controllata che fornisce servizi di cloud computing su una piattaforma on demand e che ha un business da 30 miliardi di dollari oltre a milioni di clienti che spaziano dalle grandi imprese, agli enti governativi, alle società no profit. Il che non implica che tutto debba sempre andare bene: è lo stesso Bezos a dichiararlo, spiegando che i fallimenti ci sono e man mano che un’azienda scala, deve accettare che scali anche la dimensione di questi ultimi. Va bene se, nel tentativo di inventare qualcosa, un’azienda che capitalizza mille miliardi ne perda qualche decina: il riferimento, che lo stesso Bezos fa nella sua missiva, è a Fire phone, un insuccesso clamoroso da cui abbiamo “ricavato insegnamenti (e sviluppatori) per accelerare il nostro impegno verso lo sviluppo di Echo e Alexa.”

L’importante è tenere sempre a mente chi conta davvero: ovvero il cliente, farsi guidare dal cliente è la regola base perché “ogni altra cosa vada in automatico al suo posto”.

È cruciale chiedere ai clienti cosa vogliono, nessuna azienda può migliorare se non ha l’ossessione del cliente. Ma non è abbastanza. L’attività che permette davvero a un progetto di andare avanti è qualcosa che i consumatori non sanno nemmeno di aver chiesto. Dobbiamo inventarlo per loro. Dobbiamo spingere la nostra immaginazione fin dove è possibile.

Nonostante abbia dato vita a un colosso nell’ecommerce, Bezos rileva il fatto che il retail è al 90% dominato ancora dal canale fisico, e per questo per molti anni “abbiamo pensato a come servire i clienti in store fisici, ma prima dovevamo inventare qualcosa che potesse realmente piacere… Con Amazon Go ci siamo liberati della cosa peggiore nel retail fisico: le code.” Anche in questo caso la domanda è stata: cosa vorrà il cliente domani? Non fare la fila alla cassa: i negozi di Amazon Go negli Usa (dieci store a Chicago, San Francisco e Seattle) non prevedono perdite di tempo e noiose operazioni di pagamento: ci si registra con un Qr code all’ingresso e via app, uscendo, viene registrato il pagamento dei prodotti prelevati dagli scaffali direttamente sulla propria carta di credito.

pacco Amazon

Un’altra grande evoluzione di Amazon nella sua storia è stata la crescita dei venditori di terza parte, ovvero i seller che si servono del marketplace per vendere i propri prodotti direttamente al cliente finale: il cui fatturato complessivo tra il 1999 e il 2018 è passato dal 3% al 58%, da 0,1 miliardi nel 1999 a 160 miliardi venti anni dopo con un tasso di crescita annuo del 52%. In confronto i first party seller, ovvero coloro che cedono l’inventario ad Amazon che si occupa di rivenderlo al consumatore finale, hanno visto le vendite aumentare nello stesso periodo da 1,6 miliardi a 117 miliardi, con una crescita annua del 20%.

Amazon, scrive ancora Bezos

ha aiutato i venditori indipendenti a competere con noi investendo nei migliori strumenti di vendita che si possano immaginare: tools per la gestione dell’inventario, per i processi di pagamento, per il tracciamento delle spedizioni, per creare report, per vendere oltreconfine.

Ma anche, probabilmente, grazie al servizio di lending che Amazon ha fondato nel 2011 per finanziare i seller e consentirgli dunque di trovare rapidamente la liquidità necessaria a rimpinguare le scorte: nel 2018 Amazon Lending aveva erogato 3 miliardi di dollari in prestiti a oltre 20mila PMI. Grazie alla ricchissima banca dati già in suo possesso, grazie all’intelligenza artificiale, Amazon individua le aziende solide presenti sul marketplace e invia loro l’invito a chiedere un prestito. I finanziamenti vengono erogati in giornata, prelevati dal bilancio del colosso del commercio online, e le rate trattenute dal conto delle aziende debitrici con un controllo totale della situazione finanziaria. Nel caso in cui i conti delle aziende debitrici siano a secco, Amazon congela la merce dell’azienda insolvente per sbloccare il magazzino solo ad avvenuto pagamento della rata. Insomma, ecco il lending online prima che nascesse il FinTech. Insomma, se si avrà voglia di vedere dove sta andando il mondo del retail, basterà guardare ad Amazon, che è molto più che il “negozio di ogni cosa”.

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