Le 9 regole per l’innovazione di “FORBES”

Le 9 regole per l’innovazione di “FORBES”

di Redazione

Può una semplice presentazione mostrare il futuro? Secondo la nota rivista economica statunitense può fare molto di più.

“Forbes” è sicuramene una della riviste economiche più autorevoli al mondo. Fondata nel 1917 da Bertie Charles Forbes, sede sulla Fifth Avenue a New York, 7 edizioni oltre all’inglese, un sito Internet favoloso che conduce un giornalismo d’inchiesta ormai dimenticato, di scrivere cose vere ed utili per chi si occupa di economia e di impresa.
Ecco allora che quando ci siamo imbattuti nel bell’articolo di Greg Satell, “If You want to innovate, Learn these rules”, abbiamo pensato subito che meritasse un’attenta lettura.
L’articolo inizia cosi:

«Nel dicembre del 1968, un progetto di ricerca condotto dal dipartimento della Difesa avviò una rivoluzione. Il focus non era un nemico dei tempi della Guerra Fredda o qualche Repubblica delle banane ricca di risorse, bensì “come aumentare l’intelligenza umana”, e l’uomo che conduceva il tutto non era un generale bensì un ingegnere dai modi gentili di nome Douglas Engelbart», l’inventore dei mouse per il personal computer, aggiungiamo noi. Ma non divaghiamo.

"La madre di tutte le presentazioni"

In quel lontano dicembre del 1968 i risultati della ricerca presentati ebbero tali ripercussioni che quella venne definita “La madre di tutte le presentazioni”, tenutasi presso l’Association for Computing Machinery / Institute of Electrical and Electronics Engineers (ACM/IEEE ) di San Francisco.
Vennero esposti l’uno dopo l’altro tutti gli elementi del “personal computing”: le finestre, gli ipertesti, le grafiche, la navigazione efficiente ed i comandi di input, le video conferenze, il mouse, i programmi di editing testuale, i collegamenti dinamici dei file, la revisione e il controllo ed un assistente di lavoro collaborativo, quello che nell’IPhone è Siri, per intenderci. Tutto questo mezzo secolo fa: non è impressionante?
Ma torniamo alle 9 regole per l’innovazione.

1 - NON SI TRATTA MAI DI UN SINGOLO EVENTO

Siamo portati a pensare all’innovazione come a qualcosa che nasce da un singolo guizzo di intelligenza mentre essa è il portato di un processo che parte da brillanti intuizioni, attraversa un corretto e strutturato processo gestionale, cui seguirà poi una realizzazione industriale. Ad esempio: Alexander Fleming scoprì la penicillina nel 1928 ma fu solo nel 1943, che il miracoloso farmaco conobbe un vasto impiego. L’idea di un computer universale venne ad Alan Turing nel 1936, ma il primo computer venne costruito dieci anni dopo, e fu soltanto negli anni Novanta che divenne un bene di consumo di massa. La tecnologia delle finestre (windows) esposta nel dicembre 1968 divenne parte dei sistemi operativi di Apple e Microsoft come interfaccia grafica solamente dagli anni Ottanta.

2 - L’INNOVAZIONE È COMBINAZIONE

Fleming non riuscì a portare subito la penicillina al mercato perchè, da biologo, gli mancavano dei requisiti necessari, ossia l’intervento di esperti in altri campi (chimica, fermentazione, produzione) per trasformare quell’intuizione in una tappa fondamentale della storia dello sviluppo umano. Non si tratta di un’eccezione ma della norma. Charles Darwin mutuò la sua teoria della selezione naturale da un economista, Thomas Malthus, e da un geologo, Charles Lyell. E la stessa scoperta del DNA da parte di Watson e Crick non derivò da una miracolosa seduta di laboratorio ma fu il frutto della combinazione di diverse scoperte in campo chimico, biologico e radiologico. In conclusione le grandi innovazioni non nascono mai da un solo ambito di competenza, ma dalla congiunzione delle scoperte di vari diversi ambiti.

3 - ANZITUTTO, PORSI LE GIUSTE DOMANDE

Troppo spesso il nostro approccio verso l’innovazione è monolitico, come se esistesse un unico modo di affrontare ogni questione. In realtà non esiste monopolio nella creatività. E tuttavia rimane il problema di come procedere nell’innovazione. È qualcosa condotto da uomini in camice bianco? Esistono specialisti del campo? O nasce tutto da spirito di gruppo? Quel che ci serve è un solido quadro di riferimento all’interno del quale prendere decisioni.
Inoltre, occorre porsi le giuste domande sulla definizione del problema e sull’ambito in cui il problema è circoscrivibile.

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4 - NON C’È UNA “GIUSTA DIMENSIONE” PER L’INNOVAZIONE

Quando si pensa all’innovazione vengono in mente anzitutto le startup. E sicuramente nuove aziende quali Uber, Airbnb e SpaceX sono state in grado di trasformare i mercati. Nondimeno imprese leader quali IBM, Procter&Gamble e 3M sono riuscite a rimanere ai vertici del mercato per decenni, ed anche se i loro competitor hanno tentato in ogni modo di insidiare loro il primato, esse seguitano a mantenerlo mentre le sfidanti svaniscono con la stessa rapidità di quando si erano profilate all’orizzonte.
Dunque, se è vero da una parte che le piccole aziende possono andare veloci, è vero anche che i colossi hanno il privilegio di poter procedere lentamente. Hanno compratori fedeli e abbondanza di mezzi. Possono permettersi di lasciar passare i piccoli trend del momento ed investire sul lungo termine. C’è un’enorme differenza tra scommettere sulla prossima opportunità e svilupparla con continuità e progettualità, una generazione dopo l’altra.

5 - FAI LEVA SULLA LIBERA INNOVAZIONE PER AMPLIARE LE TUE CAPACITÀ

Quando Microsoft nel 2010 lanciò Kinect per la Xbox, esso divenne in brevissimo tempo il dispositivo più venduto di sempre, con 8 milioni di pezzi nei primi due mesi. Subito gli hacker riuscirono a fargli fare cose che neanche Microsoft aveva immaginato. E così, anziché intimare agli hacker di smetterla, gli misero a disposizione un kit di sviluppo appositamente ideato per assisterli.
Supportare l’innovazione “open” espande le proprie potenzialità. Acquisire intelligentemente startup, sottoporre problemi ad un ventaglio di possibili solutori, sono strategie efficaci per la maggior parte delle aziende, che non dispone al proprio interno delle risorse necessarie a risolvere tutti i problemi di sviluppo.

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6 - INNOVAZIONI RADICALMENTE NUOVE RICHIEDONO NUOVI MODELLI DI BUSINESS

Quando Chester Carlson mise a punto la sua invenzione, nel 1938, la propose a 20 compagnie ma tutte la rifiutarono. Semplicemente era troppo costosa per il mercato. Più tardi, nel 1946, Joe Wilson, presidente della Haloid Company, ebbe l’idea di noleggiare le macchine anziché venderle. Si rivelò un’idea vincente e nel 1948 l’azienda cambiò il suo nome in Xerox.
Quando un’idea è radicalmente nuova è difficile che possa essere messa a frutto in un contesto imprenditoriale esistente e dunque il valore che crea non è immediatamente percepibile. Kodak prosperò vendendo pellicole e faticò molto ad adottare quella tecnologia di riproduzione digitale delle immagini che essa stessa aveva inventato.
Il business di Yahoo era incentrato sul mantenimento degli utenti sul proprio sito e fu per questo che perse l’occasione di acquisire Google.
Quindi non solo i prodotti devono essere innovativi ma anche i loro modelli di business.

7 - INNOVATE IL NUCLEO CENTRALE - LA REGOLA DEL 70/20/10

Sono in molti a credere che innovare significhi gettare le cose vecchie dalla finestra per far posto alle nuove, ma le compagnie più attente sanno benissimo che il loro futuro risiede nello sviluppo delle loro attuali linee di attività. Prendete Google, per esempio. D’accordo, è sempre in cerca di cose nuove, tuttavia sono i continui perfezionamenti del suo motore di ricerca a rappresentare la stragrande maggioranza del suo valore. Google, come molte altre aziende innovative, segue la Regola del 70/20/10.
La regola è semplice: assegna il 70% delle tue risorse al miglioramento della tecnologia esistente (nel caso di Big G, l’algoritmo di ricerca), il 20% allo sviluppo di attività contigue (ad esempio Google Drive) ed il 10% a mercati completamente nuovi (come Waymo, il progetto di driverless car).

8 - NELL’ERA DIGITALE SOLAMENTE CON LE PIATTAFORME POSSIAMO ACCEDERE AGLI ECOSISTEMI

Ai tempi della presentazione di Engelbart, era molto difficile se non impossibile collaborare attivamente attraverso il tempo e lo spazio. Oggi invece per accedere alle tecnologie, al talento ed all’informazione possiamo servirci delle piattaforme.
Prendete il caso dell’App Store di Apple. È certamente una modalità di accesso alle applicazioni molto efficace per gli utenti di device Apple, ma è anche un modo per l’azienda di venire a contatto con il talento di milioni e milioni di potenziali sviluppatori. È impensabile circoscrivere tutta questa efficienza e creatività. In un mondo interconnesso la via per il successo non è acquisire e controllare gli asset bensì ampliare ed approfondire le connessioni.

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9 - LA COLLABORAZIONE È IL NUOVO VANTAGGIO COMPETITIVO

Quando ci fermiamo a considerare le grandi innovazioni del passato, cosa sarebbe successo se le cose fossero andate diversamente?
Oggi i problemi che cerchiamo di risolvere sono molto più complessi di quelli del passato. Mediamente oggigiorno le riviste scientifiche hanno il quadruplo dei collaboratori di quanti ne avevano negli anni ‘50. Al contempo la conoscenza si è sempre più democratizzata. Ora un teenager con uno smartphone può accedere ad una mole di dati enormemente maggiore di quella cui poteva accedere un professionista degli anni passati. Ecco perché la collaborazione è divenuta un vantaggio competitivo. Guardiamoci in giro per scoprire che oggi l’innovazione si fa in gran parte al di fuori dei laboratori.

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