sneaker lidl livergy

La storia non raccontata delle sneaker di Lidl rivendute a prezzi folli

di Redazione

Le sneaker gialle, rosse e blu, brandizzate Lidl, escono in edizione limitata a 12,99 euro, fanno sold out in poche ore e diventano un trend fashion dell’estate 2020.

Tecnicamente è un’operazione di brand extension come ce ne sono state tante, ma questa volta il risultato in termini di numeri e soprattutto di ritorno in visibilità per Lidl è stato da record.

Come può succedere che un paio di scarpe low cost finisca all’asta su internet da un minimo di cento fino a migliaia di euro?

È solo questione di scarsity?

Tra i fattori alla base di questo che è già un caso di studio c’è sicuramente la scarsity, una leva di marketing fondamentale: il modello era in edizione limitata, quindi disponibile solo in pochi esemplari e distribuito solo in pochi Paesi.

In molti hanno fatto il paragone con quello che era stato il fenomeno dei Nutella Bisquit. In pratica: ciò che è introvabile diventa oggetto del desiderio.

Con una differenza, ovvero che i Nutella Bisquit sono gli Apple Watch dei golosi da divano, mentre le sneaker della Lidl sono… scarpe da discount a 12,99.

Tutto programmato?

A maggior ragione si è quindi trattato di una bella operazione.

Metti in vendita una linea d’abbigliamento estivo brandizzata Lidl (calzini, t-shirt, ciabatte da mare), design bello vistoso, prezzo super basso, numeri super limitati… e aspetti che la combinazione tra straordinarietà e scarsità faccia il suo naturale effetto, ovvero un racconto social.

Aggiungi qualche spintarella, come il post Instagram dell’account ufficiale di Lidl Italia nel quale si rammaricava che i clienti italiani siano dovuti rimanere senza le sneaker dell’estate, e il gioco è fatto.

Potenza delle nicchie

A voler approfondire ulteriormente questa case history, vale la pena di evidenziare ancora una volta le straordinarie energie che le nicchie di mercato e le relative audience sono in grado di innescare. In questo caso ne possiamo osservare almeno due.

La prima è quella costituita dagli adorers del marchio Lidl, il “discount di marca”, che se esce un qualcosa col marchio dell’azienda di Neckarsulm sono pronti a tutto pur di accaparrarselo.

La seconda nicchia che può certamente aver giocato un ruolo in questa storia è quella dei collezionisti: insomma, se una scarpa assume un valore simbolico tanto rilevante vuoi non averla nella tua collezione?

Quando due nicchie di appassionati si interessano a un prodotto, non conta solo in quanto tempo lo fanno sparire dai negozi, o quanto sono disposti a pagare per acquistarlo nelle aste on line.

Conta anche, forse soprattutto, la quantità di storie e commenti che mettono in moto, innescando il fenomeno che trasforma un paio di scarpe come ce ne sono a migliaia nelle più tristi bancarelle dei mercati di tutto il mondo, in un oggetto del desiderio per il quale qualcuno (ma sarà poi vero?) è pronto a spendere 100 volte il suo prezzo.

Hai letto fin qui? Allora meriti di conoscere anche la parte della storia che in questi giorni nessuno racconta.

… la storia non raccontata

In realtà la storia di queste scarpe inizia in tutt’altro modo, in Germania a settembre 2019, con un concorso a premi indetto dalla Lidl tedesca, che funzionava più o meno così: entri in un negozio Lidl, sali sul tappetino #LidlSneaker, ti scatti una foto con l’app di Lidl e magicamente ti compaiono ai piedi delle bellissime scarpe da ginnastica Lidl. Che scarpe sono? Sono le esclusive sneaker Lidl Livergy, realizzate in soli 400 esemplari che puoi vincere se pubblichi la foto sui social!

Ecco come tutto è iniziato, con un concorso e 400 paia di Lidl Livergy realizzate come premio. Una volta consegnate le prime 400 paia, Lidl ha visto esplodere l’interesse per questo esclusivo modello, con aste on line fino a oltre 6000 euro! Da qui la decisione di cavalcare il fenomeno rilanciando l’operazione con la limited edition protagonista delle news di questi giorni.

Se vuoi farti un’idea di come si è sviluppata questa storia dai un’occhiata all’hashtag #LidlSneaker su Instagram.

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