Podcast war: le mosse dei big

Podcast war: le mosse dei big nella sfida per l’attenzione

di Redazione

Cos’è un podcast?

Iniziamo dalla base. Se cerchiamo su Google esce questa definizione: “Trasmissione (broadcast) radio diffusa via Internet, scaricabile e archiviabile in un lettore Mp3 (pod).” Grosso modo ci siamo, ma con due precisazioni non da poco.

La prima è che a dire “trasmissione radio” la cosa sembra fin troppo impegnativa in termini produttivi, mentre per fare un podcast ti basta avere un argomento di cui parlare, un computer (o un cellulare) e un collegamento a internet. Ti metti lì, registri il tuo contenuto audio e inizi a diffonderlo attraverso le numerose piattaforme specializzate, ma volendo anche solo via WhatsApp.

La seconda riguarda il riferimento al lettore Mp3, che oggi potremmo sostituire con “un qualsiasi smartphone”, che di fatto è anche un lettore mp3.

Morale, un podcast è la possibilità offerta virtualmente a chiunque di diffondere il suo pensiero su un argomento in formato audio, con la possibilità di raggiungere virtualmente chiunque. Minime barriere all’ingresso, non importa se sei bello o brutto e la gente non deve guardare o leggere, solo ascoltare. Conta solo quanto è interessante ciò che dici.

Un pubblico per ogni contenuto

Partendo da questa definizione, fino ad oggi nel mondo dei podcast c’è stato posto più o meno per tutti. Dal professore delle medie appassionato di storia medievale che registra e diffonde 12 lezioni sui re merovingi, alla combriccola di nerd che registra e diffonde interminabili sessioni di giochi di ruolo, dagli appassionati di cinema e serie televisive che recensiscono ogni cosa nuova che esce, a quelli che ti raccontano tutto quello che succede nel campo dei lanci spaziali.

Se in virtù di una tua passione conosci approfonditamente un argomento, stai pur certo che esiste una nicchia di pubblico disposta a prendere una porzione del tempo che normalmente trascorre davanti alla televisione, o sui social, per dedicarlo ad ascoltare le puntate del tuo podcast.

La strada verso la maturità

Raccontato così sembrerebbe un mondo naif, regolato unicamente dalla convergenza di interessi tra chi registra e chi ascolta. Nei fatti, a partire dal 2005 quando il formato podcast ha iniziato a prendere piede, i podcaster si sono impegnati su diversi fronti per aumentare il valore delle loro produzioni.

Sul fronte dei contenuti hanno iniziato a strutturarsi in piccole redazioni, spesso coinvolgendo ospiti o collaborando tra loro. Oggi esistono podcast con centinaia e in alcuni casi migliaia di puntate in archivio, autentiche miniere d’oro sui temi più disparati.

In termini produttivi è vero che in pratica basta un cellulare, ma è anche vero tra i nostri sensi l’udito è molto esigente: possiamo guardare un video con qualche disturbo nel segnale, ma difficilmente riusciamo ad ascoltare un audio di pessima qualità. Di conseguenza, puntata dopo puntata e al crescere dell’audience, i podcaster si attrezzano con microfoni e attrezzature che consentano di ottenere una qualità del suono ottimale.

Il risultato è che mano a mano che si alza l’asticella della qualità, sia del contenuto che del prodotto, iniziano a crescere anche i costi e di conseguenza, anche per quelli che non ci avevano pensato fin dall’inizio, la ricerca di un modo per coprire questi costi e magari per guadagnarci.

Il modello di business prevede diverse opzioni che tendono a preservare la gratuità dell’ascolto. La prima è chiedere al tuo pubblico di aiutarti a migliorare il prodotto con piccole donazioni ricorrenti. Non tutti ti seguono, ma i più appassionati sì. La seconda è subordinare la prosecuzione del podcast al raggiungimento di un obiettivo economico di finanziamento, il modello crowdfunding. La terza, se l’audience inizia ad avere una sua rilevanza, è quella rappresentata dalla pubblicità, con spot in testa, in coda e/o durante la trasmissione, o della sponsorizzazione, con il conduttore che dedica qualche minuto a presentare e promuovere i prodotti dell’azienda sponsor.

I super podcaster famosi e le star omnichannel

Con l’affermarsi dell’intrattenimento on demand come alternativa alla tradizionale fruizione in diretta dei contenuti sui mass media, è andato creandosi uno star system fatto di youtuber, blogger e anche di podcaster, in parte “nativi” cioè nati on line, in parte “migrati”, cioè ereditati dallo star system mainstream.

L’eccezionalità del conduttore, talvolta fondata sulla competenza, come nel caso dei big della narrazione tecnologica, altre volte semplicemente sulla popolarità acquisita sui media tradizionali (cinema, televisione, radio, giornali), determina due conseguenze rilevanti per il sistema podcast.

La prima è la creazione di audience misurabili non più in centinaia o al massimo in migliaia di ascoltatori, bensì di milioni di utenti che seguono un podcast con regolarità e determinano un potenziale in termini di raccolta pubblicitaria.

La seconda è quella di portare a maturazione il formato, di fatto promuovendo il podcast, così come avvenuto per il video on line, tra i canali di comunicazione di massa.

Una volta che il pubblico si abitua a poter seguire on demand, via podcast, le trasmissioni radio di successo e a considerare normale che i suoi beniamini “esistano” anche in formato audio… il gioco è fatto: c’è un nuovo campo di gioco sul quale misurarsi per contendersi l’attenzione degli utenti, il bene più prezioso del nostro tempo.

Da qui alla discesa in campo dei grandi player dell’intrattenimento il passo è breve.

Podcast, dalla passione all’industria: Spotify tira la volata

Un ruolo fondamentale nel mondo dei podcast è rappresentato dalle piattaforme di distribuzione, cioè le applicazioni che i podcaster possono usare per distribuire i contenuti una volta prodotti. All’inizio c’era praticamente solo iTunes di Apple. Negli anni sono poi arrivati tutti i grandi player come Spotify, Amazon, Sirius XM in USA e Spreaker, solo per citarne alcuni.

Se la funzione iniziale delle piattaforme era quella di rendere disponibile la sconfinata quantità di contenuti in modo organizzato e più facilmente fruibile dagli utenti, una volta alzatasi la posta in gioco hanno iniziato ad intervenire con investimenti sempre più importanti lungo tutta la filiera.

Protagonista assoluto in questa fase sembra essere Spotify. Nei mesi scorsi si è comprata per 100 milioni di dollari la produzione podcast passata e futura di Joe Rogan, considerato il miglior podcaster del mondo. Il suo “Joe Rogan Experience” conta 8 milioni di iscritti, un milione di utenti a puntata ed è ai primi posti in tutte le classifiche delle principali piattaforme.

La mossa di Spotify consiste nell’ottenere l’esclusiva: vuoi “Joe Rogan Experience”? Devi iscriverti a Spotify, esattamente come se vuoi vedere Stranger Things devi farti Netflix o se vuoi The Mandalorian devi iscriverti a Disney+.

Questo processo di acquisizioni da parte di Spotify è iniziato in realtà già da diversi anni, con investimenti di centinaia di milioni di dollari. Lo scopo è per controllare, oltre che la distribuzione, anche la produzione di contenuti che riescano a soddisfare e far crescere la sua platea di oltre 200 milioni di utenti: sempre più attenzione da monetizzare con la pubblicità.

Il risultato di questa strategia è stato un aumento del valore delle azioni della società svedese del 125 per cento negli ultimi tre mesi, per una capitalizzazione totale di 50 miliardi di dollari.

Accaparrarsi le star e acquisire le più dinamiche case di produzione è la strada imboccata da Spotify. Gli altri big non staranno a certamente a guardare.

Amazon punta sui podcast locali

Come evidenziato uno dei driver di crescita iniziali consisteva nella coincidenza di passioni tra produttori di contenuti e pubblico: per quanto di nicchia sia un argomento ci sarà sempre un pubblico interessato. Anzi, capita spesso che più di nicchia è un argomento, maggiore è l’attaccamento di un pubblico a quel contenuto.

La collocazione geografica è a suo modo certamente un tipo di nicchia. Se sei radicato nella tua realtà locale compri il grande quotidiano nazionale ma compri anche il piccolo quotidiano locale.

Proprio quella dei podcast locali è una delle strade che sta percorrendo un grande colosso come Amazon per far crescere il suo peso anche in questo mercato: podcast specializzati in notizie locali, soprattutto di carattere sportivo, nicchia nella nicchia.

Le piccole aziende americane (moltissime delle quali vendono sempre di più attraverso Amazon) investono ogni anno circa 150 miliardi dollari in pubblicità, il 10% in emittenti radio locali. Perché, oltre alle vetrine digitali, non offrire loro anche dei podcast locali su cui spostare parte del loro investimento pubblicitario?

Come si muovono i grandi editori?

I grandi editori sono l’altro grande raggruppamento di player naturalmente interessato a questo mercato. La gente non vuole leggere? Se hai già gli articoli non devi far altro che trasformarli in audio.

Non a caso il New York Times ha acquisito Audm, piattaforma che individua i migliori longform post (articoli da almeno 1000/1500 parole) e li trasforma in contenuti audio facendoli leggere a narratori più e meno famosi.

Già oggi il Times fa ogni giorno 2 milioni di ascoltatori soltanto grazie al suo podcast The Daily e sembra puntare all’acquisizione di Serial Productions, la società che produce Serial, podcast true-crime con 250 milioni di ascolti.

Due prodotti, The Daily e Serial, su cui andare a costruire una nuova divisione dedicata al mercato podcast.

Quale futuro per i piccoli podcaster indipendenti?

Gli esperti stimano per il 2020 un miliardo di investimenti pubblicitari e attendono la risposta di Apple a Spotify. Si delinea quindi una “podcast war” simile a quella ingaggiata sul fronte dello streaming video.

Che impatto avrà lo scontro tra i big sullo sconfinato sottobosco delle piccole ma interessantissime produzioni indipendenti?

In un mercato che le mosse dei big faranno gonfiare con conseguente rischio di “bolle”, è probabile che la cosa più ragionevole sia continuare a concentrarsi sulle proprie passioni e sul gusto di condividerle. Podcast manent.

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